Industrija luksuzne robe uvelike se posljednjih godina oslanjala na Kinu i Sjevernu Ameriku, ali najnovije kineske gospodarske brojke i razočaravajuće novosti o prodaji Richemonta, vlasnika Cartiera, sugeriraju da oba tržišta možda počinju usporavati.
Veliki luksuzni brandovi uložili su milijune kako bi došli do novih kupaca na dva tržišta. Odvaživši se tako otvoriti nove trgovine izvan tradicionalnih vrhunskih trgovačkih centara u mjestima kao što su Wuhan i Zhengzhou ili Charlotte i Nashville.
Tržište u SAD-u je nakon pandemije već pokazalo znakove slabljenja, ostavljajući ulagače da polažu nade u kineske kupce da će održati višemjesečno trošenje koje je povećalo bogatstvo sektora. Međutim, kinesko gospodarstvo je posrnulo u drugom tromjesečju. To je natjeralo banke J.P.Morgan, Morgan Stanley i Citigroup da smanje svoje prognoze rasta za ovu godinu.
U ponedjeljak je švicarski Richemont objavio rezultalte za tri mjeseca do kraja lipnja koji su ispod očekivanja. Pri tome je prodaja u Americi pala za 4%, a ona u Aziji također je bila razočaravajuća. Dionice Richemonta zatvorene za 10,43%, pri čemu je Hermes pao za 4,21%, LVMH za 3,7%, a Kering za 1,95%.
Kina neće prolaziti kroz oporavak potražnje u obliku slova V, već višegodišnje nadoknađivanje potrošnje u zemlji i inozemstvu, predvidjeli su analitičari Citija nakon razgovora s direktorima Richemonta.
Zarade u prvom tromjesečju za tvrtke uključujući LVMH i Chanel već su pokazale usporavanje rasta u Sjevernoj Americi. Pale su na jednoznamenkaste brojke nakon dvoznamenkastih tromjesečnih ekspanzija tijekom većeg dijela 2021. i 2022. Kering i Ferragamo zabilježili su dvoznamenkaste padove u odnosu na isto razdoblje prošle godine.
Hoće li luksuzne tvrtke moći nadoknaditi taj pad uglavnom u SAD-u ovisit će o tome kako će se kineski oporavak domaće i turističke potražnje odvijati do kraja ove godine, kažu analitičari.
Kompleksan povratak
Rukovoditelji luksuznih tvrtki klade se na povratak Kine. Tako bi se u 2023oj cijela industrija vratila u pozitivno područje – vjerojatno oko 5% prema procjenama Baina. Iako će neki brandovi, poput Hermesa i Chanela, proći bolje od drugih. Njihovi bogatiji ciljani potrošači bolje su izolirani od makroekonomskih prepreka.
Čini se da industrija luksuza u Kini nadmašuje potrošačko tržište u cjelini, ali znate, stvarno, gotovo svi s kojima razgovarate, pokazuju određenu razinu nesigurnosti. Postoji razina nezadovoljstva budućom ekonomskom pozicijom koja stvarno utječe na gotovo sve u Kini.
Amrita Banta, izvršna direktorica Agilityja
U Kini se nakit pojavljuje kao najtraženija kategorija proizvoda, nadmašujući casual cipele, kožne proizvode i odjeću, a satovi također bilježe snažnu prodaju, kažu konzultanti. Što se tiče dodataka i odjeće, Chanel, Dior i Balenciaga zabilježili su najveći porast kupnje u posljednjem kvartalu, piše Reuters.
Pad potrošnje u Sjedinjenim Državama uvelike odražava povišene cijene, visoke kamatne stopeKamate su trošak, odnosno cijena koju plaćate za pozajmlji... i polagano pogoršanje kreditnih uvjeta. Ti faktori nerazmjerno utječu na ambiciozne kupce luksuzne robe koji lako mogu živjeti bez još jedne Guccijeve torbe ili para tenisica od 900 dolara.
U Kini su potrošači luksuznih proizvoda mlađi nego u ostatku svijeta s prosječnom dobi od 28 godina. Tvrtke su to smatrale pozitivnim za budući rast. No nezaposlenost među mlađom generacijom raste – stopa nezaposlenosti mladih u Kini popela se na 21,3% u lipnju s 20,8% u svibnju. Što je nova rekordna vrijednost. A to bi moglo stvoriti probleme u regrutiranju novih potrošača, unutar vrhunskih luksuznih brandova i izvan njih.
U trendovima koje vidim u SAD-u, a također i u Kini, ambiciozniji mlađi potrošači osjećaju veću bol.
Jelena Sokolova, viša analitičarka kapitala Morningstara
Podaci Morgan Stanleyja pokazuju da neki igrači u luksuznom sektoru, uključujući Richemont, već ostvaruju oko 40% globalnih prihoda u Kini. Što izaziva zabrinutost zbog pretjeranog oslanjanja na jedno tržište, posebno ono koje se smatra budućim geopolitičkim žarištem.
No, prema Erwanu Rambourgu iz HSBC-a, jedna od prednosti pandemije bila je to što su europski luksuzni brandovi počeli obraćati više pozornosti na lokalnu klijentelu. Što ih je potencijalno učinilo manje ranjivima na kineske rizike nego 2019. godine.
To znači da je sektor koji je prije 25 godina bio usredotočen na Japan, a prije COVID-a na Kinu, sada zapravo više igra na globalnom bogatstvu, a ne na samo jednoj nacionalnosti. To je vrlo zdravo. Međutim, s obzirom na stvaranje bogatstva u Kini i SAD-u te nedavno ponovno kulturno buđenje luksuza, ova bi dva tržišta trebala i dalje predstavljati najveći dio inkrementalnog rasta.
Erwan Rambourg
