Apple Watch može napraviti neusporedivo više stvari od švicarskog mehaničkog sata. Ali gotovo nitko za njega neće platiti 200.000 dolara.
Mate Rimac smatra da se automobilima upravo događa nešto slično.
Većina tržišta prijeći će na električne automobile, a performanse koje su nekada bile rezervirane za najskuplje sportske modele postajat će sve dostupnije. Na samom vrhu tržišta zato više neće biti dovoljno ponuditi samo brži i snažniji automobil. Vrijednost će se sve više stvarati kroz rijetkost, ljudsko umijeće, mehaniku i personalizaciju.
Bugatti pokazuje kako bi ta nova ekonomija luksuza mogla izgledati.
Automobili ulaze u „fazu švicarskih satova“
U razgovoru za CNBC Mate Rimac budućnost automobilskog tržišta opisao je kao svojevrsnu „fazu švicarskih satova“.
Njegova teza nije da će električni automobili izgubiti. Upravo suprotno.
Rimac očekuje da će velika većina masovnog tržišta biti električna, uz sve snažniju ulogu pristupačnijih kineskih proizvođača. Na samom vrhu tržišta očekuje drukčiju dinamiku.
Pametni sat precizniji je, povezaniji i funkcionalniji od mehaničkog. Ipak, kupci i dalje daju desetke ili stotine tisuća dolara za švicarske satove.
Ne plaćaju samo njihovu osnovnu funkciju.
Kada funkcionalnost postane široko dostupna, luksuz počinje naplaćivati ono što je rijetko.
Mate Rimac smatra da se upravo to događa automobilima.
Što se događa kada brzina više nije dovoljna?
Elektrifikacija je dramatično promijenila performanse automobila.
Ubrzanje koje je nekada zahtijevalo ekstremno skup sportski automobil danas nude znatno pristupačniji električni modeli. Rimac je za CNBC slikovito rekao da se iz Kine za oko 50.000 dolara već može dobiti automobil brži od gotovo svakog performance automobila od prije deset godina.
Za Bugatti je to važna promjena.
Ako kupcu možete ponuditi nevjerojatno ubrzanje za 50.000 dolara, sama brzina teško može objasniti zašto bi drugi automobil trebao koštati nekoliko milijuna.
Bugatti zato mora prodavati nešto što se teže demokratizira.
Tourbillon pokazuje što.
Četiri i pol milijuna dolara samo je početak
Bugatti Tourbillon počinje na približno 4,5 milijuna dolara.
Umjesto potpuno električnog nasljednika Chirona, Bugatti je Tourbillon izgradio oko potpuno novog atmosferskog V16 motora, kombiniranog s električnim pogonom. Motor razvija 1.000 konjskih snaga, dok ukupna snaga sustava doseže 1.800 KS.
Pomalo je paradoksalno da upravo Rimac, koji je izgradio ime na električnim hiperautomobilima, danas proizvodi jedan od najvećih motora s unutarnjim izgaranjem u modernoj automobilskoj industriji.
Ali odluka ima smisla ako motor više ne promatramo samo kao način pokretanja automobila.
On postaje dio iskustva.
Zvuk, mehanička kompleksnost i činjenica da je riječ o tehnologiji koja bi jednog dana mogla postati još rjeđa dobivaju emocionalnu vrijednost.
Bugatti će proizvesti samo 250 Tourbillona, a svi su već prodani.
Prema Rimcu, prosječan kupac na personalizaciju potroši dodatnih 600.000 do 700.000 dolara, odnosno približno 13 do 16 posto početne cijene automobila.
Zašto bi netko tko već kupuje jedan od samo 250 primjeraka dao još stotine tisuća dolara da njegov bude drukčiji?
Zato što personalizacija više nije dodatak proizvodu.
Ona postaje dio njegove vrijednosti – i poslovnog modela.
Bugatti ne želi prodavati više. Želi vrijediti više
To možda najbolje pokazuje Rimčev plan za kompaniju.
Cilj nije pretvoriti Bugatti u proizvođača tisuća automobila godišnje. Mate Rimac kaže da će godišnja proizvodnja ostati u niskim troznamenkastim količinama.
Istodobno želi povećavati profitabilnost.
Bugatti je prošle godine, prema podacima koje je Rimac iznio CNBC-u, ostvario oko 200 milijuna eura EBITDA-e, a njegova je ambicija izgraditi jednu od najprofitabilnijih automobilskih kompanija na svijetu prema marži.
To je potpuno drukčija ekonomika od masovne automobilske industrije.
Ne:
više automobila → više prihoda → više profita.
Nego:
ograničena proizvodnja → veća rijetkost → više personalizacije → veća vrijednost po automobilu.
U toj strategiji ograničavanje količine nije prepreka rastu vrijednosti. Ono je dio proizvoda.
Što Bugatti može naučiti kompanije koje ne prodaju luksuz
Bugattijeva strategija ekstreman je primjer, ali pitanje koje otvara vrijedi za gotovo svaku kompaniju.
AI, automatizacija i jeftinija tehnologija omogućuju sve većem broju konkurenata da ponude sličnu funkcionalnost. Ono što je jučer bilo premium sutra može postati standard.
Tada pitanje više nije samo možemo li napraviti bolji proizvod.
Ako konkurencija može ponuditi gotovo istu funkciju, zašto bi kupac platio više baš nama?
Bugatti odgovor traži u onome što je teško kopirati: rijetkosti, ljudskom umijeću, personalizaciji i iskustvu. Sličan princip vidimo kod brendova koji vrijednost ne grade samo na proizvodu nego na iskustvu koje kupac povezuje s njim.
To ne znači da svaka kompanija treba stvarati umjetnu oskudicu ili premium proizvod. Lekcija je jednostavnija: kada sama funkcionalnost više nije dovoljna za razlikovanje, vrijednost se mora graditi negdje drugdje.
To može biti dizajn. Usluga. Povjerenje. Personalizacija. Brzina isporuke. Stručnost. Odnos s kupcem.
Nešto što konkurent ne može jednostavno dodati sljedećim ažuriranjem proizvoda.
Ljudsko umijeće ponovno postaje premium
Mate Rimac zato budućnost Bugattija ne opisuje prvenstveno kroz još više tehnologije. Govori o „slavljenju ljudskih vještina“.
U vremenu umjetne inteligencije, autonomne vožnje i elektrifikacije upravo bi ljudski trag mogao postajati skuplji.
Ne zato što tehnologija gubi vrijednost, nego zato što postaje dostupnija.
Što tehnologija bude dostupnija svima, veću vrijednost moglo bi dobivati ono što nije lako automatizirati, standardizirati i proizvesti u milijun primjeraka.
Apple Watch pokazuje vrijeme bolje od mehaničkog sata.
Električni automobil od 50.000 dolara može biti nevjerojatno brz.
Ali luksuz nikada nije bio samo odgovor na pitanje što proizvod može.
Njegova najveća vrijednost počinje tamo gdje kupac više ne pita što mu treba, nego što ne može imati svatko.
