U predgovoru Hamiltona Helmera “7 moći: Temelji poslovne strategije”, objavljenom 2016., suosnivač i CEO Netflixa Reed Hastings opisuje što se događa kada se tržišni lideri ne prilagode novim konkurentskim silama.
“Tijekom svoje poslovne karijere često sam promatrao moćne lidere, koji su nekada bili hvaljeni zbog svoje poslovne sposobnosti, kako se ne uspijevaju prilagoditi novoj konkurentskoj stvarnosti”, piše Hastings. “Rezultat je uvijek zapanjujući pad iz milosti”.
Šest godina kasnije, Hastings se nalazi u ulozi sadašnjeg predsjednika koji je, u ovom trenutku, doživio zapanjujući pad iz milosti. Dionice Netflixa do danas su pale za više od 70 posto. Kompanija je u travnju objavila da očekuje gubitak od 2 milijuna pretplatnika u drugom tromjesečju. Ulagači su se masovno prodavali jer dovode u pitanje veličinu ukupnog adresabilnog tržišta streaminga – broj za koji je Netflix ranije rekao da bi mogao biti čak 800 milijuna. Prema posljednjim podacima, Netflix ima oko 222 milijuna globalnih pretplatnika.
Čelnici Netflixa sada razmišljaju o tome kako se nisu uspjeli prilagoditi novoj konkurentskoj stvarnosti, onoj koja je bila maskirana ogromnim porastom pretplatnika tijekom pandemije Covida kada su milijarde ljudi širom svijeta zaglavile kod kuće. Iako je kompanija dosljedno proizvodila velike hitove, kao što su “Stranger Things” i “Squid Game”, Netflix ponovno promišlja mnoge filozofije koje su poremetile industriju prije više od deset godina, piše CNBC.
Promjena strategije, čak i na marginama, iznenađujuća je za kompaniju koja je najpoznatija po remećenju dvije industrije — najprije iznajmljivanja videa, a zatim kabelske televizije. Umjesto da izmišlja nove načine da preokrene ono što je postalo pretrpana industrija streaminga videa, Netflix preispituje gotovo sve načine na koje se izdvajao od uobičajenih medijskih kompanija.
Drugim riječima, Hastings je odlučio da je sada njegova najbolja strategija da ne ometa tržište.
“Primjetno je da Netflix traži rast promišljajući mnoga svoja čvrsto utemeljena uvjerenja”, rekao je Joel Mier, Netflixov direktor marketinga od 1999. do 2006. i predavač marketinga na Sveučilištu Richmond. “Ove će odluke jasno pomoći rastu prihoda i pretplatnika u kratkoročnom i srednjem roku. Veće je pitanje kako će dugoročno utjecati na brand kompanije”.
Netflix je odbio dati komentar.
Prihvaćanje oglašavanja
Hastings je dugo tvrdio da je Netflixova odbojnost prema oglašavanju posljedica dodatne složenosti poslovanja.
„Oglašavanje izgleda lako dok ne uđete u to“, rekao je Hastings 2020. „Tada shvatite da morate otrgnuti taj prihod s drugih mjesta jer ukupno tržište oglasa ne raste, a zapravo se upravo sada smanjuje. To je borba prsa u prsa da natjerate ljude da troše manje na, znate, xy i da troše više na Netflix. Prije 20 godina izašli smo na burzu po cijeni od otprilike jednog dolara po dionici, a sada smo na 500 dolara. Stoga bih rekao da je naša strategija usmjerena na pretplatu prilično dobro funkcionirala”.
Netflix nije više od 500 dolara po dionici. U ponedjeljak je završio na 169,69 dolara.
Otkako je dao taj komentar 2020., Hastings je gledao kako druge usluge streaminga, uključujući Warner Bros. Discoveryjev HBO Max, NBCUniversalov Peacock i Paramount Global+ Paramount+, bez reakcije potrošača, pokreću usluge niže cijene pretplate koja uključuje reklame. Disney kasnije ove godine planira predstaviti jeftiniji Disney+ koji uključuje reklame.
U travnju je Hastings najavio da se predomislio. Netflix s reklamama “ima puno smisla” za “potrošače koji bi željeli imati nižu cijenu i tolerantni su na oglašavanje”, rekao je.
Netflix je ranije tvrdio da je pronašao prazninu na tržištu ne brinući se o oglašavanju. Niche emisije, koje ne bi dobro prošle s oglašivačima, koji žele razmjer, mogle bi biti vrijedne za Netflix ako dovedu dovoljno pretplatnika u odnosu na proračune za produkciju.
Ostaje za vidjeti hoće li Netflix ponuditi svoj puni sadržaj na usluzi koja podržava oglašavanje ili će određene emisije biti zaključane samo za pretplatnike koji su se odlučili da ne žele reklame.
Razvijanje emisija
Dio Netflixove ponude kreatorima sadržaja bio je naručivanje “ravno na seriju”, umjesto da prave tradicionalne pilot epizode emisija i ocjenjuju ih. Drugi streameri slijedili su primjer nakon što su vidjeli da Netflix preskakanjem pilota privlači talente s A liste.
“Ako ste tipičan studio, skupite novac za pilot epizodu, a ako se testiranje pokaže dobro, možda napravite još nekoliko epizoda i čekate ocjene”, Barry Enderwick, koji je radio za Netflixov marketinški odjel od 2001. do 2012. i koji je bio direktor marketinga i akvizicije pretplatnika, rekao je za CNBC 2018.
“U Netflixu su naši pokazatelji određivali naše odluke umjesto nas, tako da bismo samo naručili dvije sezone. Kreatori emisije bi nas pitali: ‘Želite li vidjeti bilješke? Zar ne želite vidjeti pilot?’ Mi bismo odgovorili: ‘Ako tako želite.’ Kreatori su bili zapanjeni”.
Naručivanje projekata kao cijelih serija davalo je piscima i producentima sigurnost i, često, više novca. Nedostatak je, utvrdio je Netflix, to što je dovela i do serija koje se nisu pokazale baš dobrima. Deadline je zabilježio 47 različitih primjera Netflixa koji je naručivao cijele serije u 2020-21. i 20 za 2022. Iako je nekoliko zapaženih, poput “The Witcher: Blood Origin” i “That ’90s Show”, većina je prošla bez neke posebne reakcije publike.
Navodno planira početi naručivati više pilota i usporiti proces razvoja serija. Nadamo se da će krajnji rezultat dovesti do kvalitetnijeg programa.
Netflix ne planira smanjiti svoj ukupni proračun za sadržaj. Ipak, namjerava preraspodijeliti novac kako bi se usredotočio na kvalitetu nakon godina dodavanja kvantiteta za popunjavanje svoje ponude, rekli su ljudi. Rukovoditelji su posljednjih godina dodali originalnije programe kako bi izbjegli trajno oslanjanje na licencirani sadržaj — od čega su medijske kompanije koje ga posjeduju većinu povukle kako bi ispunile svoje vlastite usluge streaminga.
Pregled termina
Još jedno obilježje Netflixa bila je njegova dugotrajna odluka da odjednom objavi čitave sezone serija, omogućujući korisnicima da gledaju epizode vlastitim tempom.
“Nema razloga da ga objavljujemo tjedno”, rekao je su-izvršni direktor Ted Sarandos 2016. “Odmak od zakazanog televizijskog programa je ogroman. Pa zašto ljude vraćati natrag na nešto što napuštaju u velikom broju?”
Ipak, posljednjih godina Netflix je eksperimentirao s tjednim izdanjima za neke reality showove. Do sada se to nije proširilo na skriptirani streaming.
“U osnovi vjerujemo da našim članovima želimo dati izbor u pogledu načina na koji prate serije”, rekao je ranije ovog mjeseca Peter Friedlander, Netflixov voditelj scenarističkih serija za SAD i Kanadu. “I stoga je davanje opcije za ove serije po scenariju da gledaju onoliko koliko žele i to žele, i dalje je temelj za ono što želimo pružiti”.
Ali ljudi koji su upoznati s tim su rekli da će Netflix nastaviti s tjednim izdanjima za određene vrste serija, kao što su reality TV i druge emisije temeljene na konkurenciji.
Sport uživo
Netflix je uvijek odbijao licitacije za sportove uživo, osnovne proizvode uobičajenih medijskih kompanija.
“Pratiti konkurenta, nikad, nikad, nikad”, rekao je Hastings 2018. “Imamo toliko toga što želimo učiniti u našem području, tako da ne pokušavamo kopirati druge, ima puno stvari koje ne radimo. Ne radimo vijesti (uživo), ne bavimo se sportom (uživo). Ali ono što radimo, trudimo se raditi jako dobro.”
Ipak, prošle godine, Hastings je rekao da će Netflix razmotriti mogućnost nadmetanja za prava prijenosa Formule 1 uživo kako bi se uparila s uspjehom njihove dokumentarne serije “Drive to Survive”, koja prikazuje svaku sezonu utrka.
“Prije nekoliko godina prodana su prava na Formulu 1”, rekao je Hastings njemačkom časopisu Der Spiegel u rujnu. “Tada nismo bili među ponuđačima, danas bismo razmišljali o tome”.
Ovog mjeseca, Business Insider je izvijestio da Netflix mjesecima vodi pregovore s Formulom 1 o pravima za emitiranje u SAD-u.
Dodavanje sportova uživo može Netflixu dati novu bazu publike, ali to je u suprotnosti s nedavnom Netflixovom averzijom prema trošenju velikog novca na licencirane programe.
Ograničavanje dijeljenja lozinki
Dugi niz godina Netflix je odbacivao dijeljenje lozinki kao sporedni problem koji je samo pokazao popularnost njegovog proizvoda. U 2017., Netflix je postavio tweet “Ljubav je dijeliti lozinku”.
No kako je rast Netflixa usporen, rukovoditelji vide ukidanje dijeljenja lozinki kao novi mehanizam za ponovno jačanje rasta prihoda. “Radimo na tome kako unovčiti dijeljenje. Razmišljali smo o tome već nekoliko godina”, rekao je Hastings u travnju. “Ali kad smo brzo rasli, to nije bio prioritet na kojem je trebalo raditi. A sada, intenzivno radimo na tome.”
Tijekom sljedeće godine Netflix planira naplatiti dodatne naknade za račune koji se očigledno dijele s korisnicima izvan kućanstva.
“Ne pokušavamo ugasiti to dijeljenje, ali tražit ćemo od vas da platite malo više da biste mogli dijeliti s drugima ii kako bi i oni dobili dobrobit i vrijednost usluge, ali i mi prihod povezan s tim gledanjem”, rekao je glavni operativni direktor Greg Peters, dodajući da će to “omogućiti da ostvarimo prihod za sve koji gledaju i koji dobivaju vrijednost od zabave koju nudimo”.
Nema više čiste streaming reprodukcije
Netflix je postao poznat po svojoj prezentaciji kulture 2009., kada su prezentirali vrijednosti kompanije. Jedan od temeljnih načela kompanije govori o inovacijama. “Održavate nas okretnima tako što minimizirate složenost i nađete vremena za pojednostavljenje”.
Netflix je godinama imao koristi od toga što je bio kompanija za čistu streaming reprodukciju. Dok su druge medijske kompanije, popust Disneya, zaostajale na račun konglomerata i sporo rastuće ili opadajuće naslijeđene imovine, investitori su voljeli Netflixov jednostavan rast streaminga.
Ali i to se polako mijenja. Netflix je prošle godine najavio da će se baviti video igrama. Netflix trenutno ima 22 videoigre na svojoj platformi, a cilj je imati 50 do kraja godine.
Dodavanje nove vertikale na streaming video može pomoći Netflixu da investitorima pruži novi razlog da se klade na budući rast kompanije. Ali to također potencijalno smanjuje dugotrajno Hastingsovo načelo: da je fokusiranje na filmove i TV emisije ono što izdvaja Netflix.
“Ono što moramo učiniti je biti posebni”, rekao je Hastings za CNBC 2017. “Usredotočili smo se na to kako zapravo biti utjelovljenje zabave, radosti, filmova i TV emisija.”
