Zašto bi se jedna kozmetička kompanija dobrovoljno odrekla licence za jedan od najpoznatijih luksuznih brendova na svijetu?
Coty je upravo donio takvu odluku. Kompanija će godinu dana prije isteka vratiti vlasniku licencu za Gucci Beauty i zauzvrat primiti 400 milijuna dolara. Odluka će kratkoročno smanjiti dobit i ostaviti vidljiv trag na rezultatima, ali Uprava procjenjuje da dugoročna korist nadmašuje trenutačni gubitak.
Naizgled je riječ o priči o parfemima i kozmetici. U stvarnosti, ovo je priča o jednoj od najvažnijih poslovnih lekcija – koliko je opasno postati previše ovisan o jednom brendu.
Kada najveći brend postane najveći rizik
Gucci Beauty godinama je bio jedan od najvrjednijih dijelova Cotyjeva portfelja. Prema procjenama analitičara Barclaysa, odlazak tog brenda znači gubitak oko 115 milijuna dolara prilagođene godišnje EBITDA-e, odnosno približno 15 posto operativne dobiti kompanije.
Za većinu kompanija takav bi potez bio nezamisliv.
No Coty je procijenio da mu je danas važnije smanjiti dug od približno 2,9 milijardi dolara nego zadržati prestižnu licencu pod svaku cijenu. Novac od dogovora iskoristit će za jačanje bilance, a dodatne prihode mogao bi ostvariti prodajom zaliha te smanjenjem operativnih i marketinških troškova.
Najvrjedniji brend nije uvijek i najbolji poslovni izbor. Jednako je važno koliko doprinosi dugoročnoj financijskoj stabilnosti kompanije.
Strategija umjesto emocija
Odluka nije donesena preko noći. Coty je godinama znao da licenca za Gucci istječe 2028. i postupno se pripremao za taj trenutak.
U međuvremenu je proširio portfelj premium mirisa novim licencama poput Swarovskog, Etroa i Marnija te nastavio razvijati postojeće premium brendove, uključujući BOSS i Marc Jacobs. Cilj je bio smanjiti ovisnost o jednom izvoru prihoda prije nego što on nestane.
Zbog toga dio analitičara smatra da tržište precjenjuje važnost Guccija u Cotyjevu poslovanju. Iako je riječ o jednom od najpoznatijih luksuznih imena, kompanija danas raspolaže znatno raznovrsnijim portfeljem nego prije nekoliko godina.
Zašto tržište možda podcjenjuje Coty
Objava o izlasku iz Gucci Beautyja izazvala je zabrinutost dijela investitora. Međutim, mnogi pritom zanemaruju koliko se Coty promijenio posljednjih godina.
Istodobno razvija premium mirise i vlastite potrošačke brendove. Među njima je CoverGirl, koji pokušava pozicionirati prema starijim i financijski snažnijim potrošačima, dok paralelno provodi stratešku reviziju dijela poslovanja kako bi kapital usmjerila u segmente s većim potencijalom rasta.
Drugim riječima, Coty se već nekoliko godina priprema za razdoblje nakon Guccija.
Bilanca postaje važnija od prestiža
Dogovor s Keringom Cotyju donosi 250 milijuna dolara odmah te dodatnih 150 milijuna dolara prije listopada 2027. godine. Taj će novac prvenstveno biti iskorišten za smanjenje neto duga, koji trenutačno iznosi oko 2,9 milijardi dolara.
To nije najzvučniji dio ovog dogovora, ali bi dugoročno mogao biti njegov najvažniji učinak.
Manji dug znači niže troškove financiranja, veću financijsku fleksibilnost i više prostora za ulaganja u nove proizvode, marketing i buduće akvizicije. U razdoblju visokih kamatnih stopa upravo takve odluke često određuju koje će kompanije iz razdoblja neizvjesnosti izaći snažnije.
Coty je zato odlučio kratkoročno žrtvovati dio dobiti kako bi dugoročno ojačao svoju financijsku poziciju.
Najveća vrijednost možda nije Gucci
Hoće li se ova odluka pokazati ispravnom, ovisit će o tome koliko će uspješno Coty razviti ostale premium brendove i iskoristiti oslobođeni kapital za rast.
No jedna je stvar već sada jasna. Najveći poslovni rizik često nije izgubiti veliki brend. Mnogo je opasnije postati toliko ovisan o njemu da svaka promjena ugrozi cijelu kompaniju.
Coty se odrekao Guccija. Ako zahvaljujući toj odluci izgradi financijski snažniju i otporniju kompaniju, pokazat će da najveći poslovni uspjesi ponekad počinju upravo onda kada tvrtka odustane od onoga što ju je nekoć učinilo uspješnom.
Po mom mišljenju, ovo je konačna verzija spremna za objavu. Sljedeći korak bio bi izraditi SEO paket (naslov, meta opis, izvadak, ključnu frazu, tagove i prijedlog ilustracije) potpuno usklađen s ovom završnom verzijom.
