Nestlé od 1. siječnja 2027. povezuje Milo, Nesquik i Nescau s NBA ligom na 20 tržišta, dok se Filipini priključuju u listopadu iste godine. Riječ je o dosad najvećoj međunarodnoj suradnji Nestléovih brendova, a ugovor dolazi u trenutku kada kompanija povećava marketinška ulaganja.
Partnerstvo će ukupno obuhvatiti 21 tržište na četiri kontinenta, od Brazila, SAD-a i Kanade do Njemačke, Francuske, Australije i nekoliko tržišta jugoistočne Azije. Financijska vrijednost ugovora nije objavljena.
Ali Abbas, koji vodi Nestléovo poslovanje kakao i malt napitaka, rekao je Reutersu da kompanija cilja na mlade, kulturu, veću penetraciju i relevantnost među budućim generacijama. Prema Abbasu, cilj je uključiti najmanje 2,5 milijuna mladih u fizičku aktivnost.
Nestlé priznaje da je izgubio dio marketinške snage
U rezultatima za 2025. Nestlé je priznao da je posljednjih godina izgubio dio svoje marketinške snage. Kompanija sada želi ulaganja koncentrirati na manji broj brendova i većih globalnih platformi.
NBA partnerstvo odgovara tom modelu. Pod istim ugovorom Nestlé može koristiti različite brendove ovisno o tržištu, dok zajednička sportska platforma ostaje ista.
Nestlé povećava marketinški budžet
U prvom polugodištu 2026. troškovi oglašavanja i marketinga iznosili su 8,9 posto prodaje, 30 baznih bodova više nego godinu ranije. Prije dvije godine njihov je udio iznosio 8,1 posto.
Potrošnja na plaćene medije u prvoj polovici ove godine rasla je dvoznamenkastom stopom u konstantnim valutama. Nestlé je posebno povećavao ulaganja u retail digital media i influencer marketing.
Kompanija navodi i da je udio takozvanih non-working media troškova smanjen s približno 25 na manje od 20 posto.
CEO Philipp Navratil rekao je investitorima da Nestlé tijekom 2026. ulaže oko 600 milijuna švicarskih franaka dodatno u svoje growth platforms, bez smanjivanja ulaganja u osnovno poslovanje.
Nema potvrde da se NBA ugovor financira iz tih 600 milijuna franaka niti da je Milo među javno navedenim growth platforms. Te dvije brojke zato ne treba izravno povezivati.
Milo već raste
NBA ugovor dolazi u trenutku kada Milo bilježi rast.
U zoni Azije, Oceanije i Afrike Nestlé je tijekom 2025. povećao tržišni udio u kakao i malt napitcima. Milo i NAN ostvarili su dvoznamenkasti rast u većini geografskih područja.
Trend se nastavio tijekom 2026. Cocoa and malt beverages bili su među pokretačima rasta Food & Snacks poslovanja u toj zoni u prvom tromjesečju, a Nestlé je naveo da su ciljana marketinška ulaganja podržala Milo.
U drugom tromjesečju kompanija je Milo ponovno navela među brendovima koji pokreću rast Food & Snacks poslovanja.
Od NBA logotipa do police trgovine
Opseg ugovora pokazuje što Nestlé dobiva kroz partnerstvo.
Program uključuje Jr. NBA/Jr. WNBA, NBA Basketball School, trenerske akademije, Her Time To Play, NBA 3X, NBA Global Games i NBA House.
Za Nestlé je važan i dio koji se događa izvan košarkaškog terena. Partnerstvo omogućuje retail aktivacije, NBA promocije na pakiranjima proizvoda, iskustva za navijače te nagrade poput ulaznica i službenih NBA proizvoda.
Jedan ugovor tako može povezati sportski događaj, iskustvo navijača, ambalažu proizvoda i policu trgovine. Nestlé pritom može prilagođavati aktivacije pojedinim tržištima.
Milo je već krenuo prema košarci
Na nekim tržištima Nestlé neće počinjati od nule.
Milo i FIBA u svibnju 2026. pokrenuli su program Basketball for Good u Indoneziji. Projekt uključuje 100 učitelja, 3.000 osnovnoškolaca i 100 škola, a provodi se od srpnja do studenoga ove godine.
Nestlé je mjesec poslije proširio suradnju s indonezijskim Ministarstvom mladih i sporta. Sportski programi kompanije tijekom godine trebali bi obuhvatiti više od 60.000 ljudi.
Indonezija je istodobno jedno od tržišta novog NBA partnerstva. Globalni ugovor ondje se zato može nadograditi na već postojeće lokalne sportske programe.
I proizvod se mijenja
U istom smjeru kreće i dio Milova portfelja.
Nestlé je 2025. lansirao Milo Pro, proizvod s tri puta više proteina od tradicionalnih Milo napitaka. Namijenjen je prvenstveno tinejdžerima i mlađim odraslim osobama s aktivnim životnim stilom. Nakon Indonezije kompanija je najavila njegovo širenje po jugoistočnoj Aziji.
Nema potvrde da je NBA ugovor sklopljen zbog Milo Pro proizvoda. Milo Pro ipak pokazuje da su protein, aktivan život i mlađi potrošači bili dio razvoja Milova portfelja prije NBA ugovora.
Abbas je Reutersu partnerstvo povezao i s Nestléovom GLP-1 strategijom te proteinima i vlaknima u proizvodima kompanije. Lijekovi iz skupine GLP-1 već mijenjaju dio prehrambene potrošnje, što je financa.ba ranije detaljno analizirala.
To je Nestléovo objašnjenje vlastite strategije. Ne dokazuje zdravstvenu vrijednost Mila, Nesquika ili Nescaua.
Nestlé već ima globalni sportski model s KitKatom
Nestlé već ima iskustvo s velikom međunarodnom sportskom platformom. KitKat je 2024. sklopio globalno partnerstvo s Formulom 1, a tijekom 2026. aktivira ga na 12 utrka.
Kompanija F1 partnerstvo koristi kroz promocije na pakiranjima, trgovinu, digitalne kampanje, influencere i posebne proizvode. NBA donosi drukčiju konstrukciju jer pod istom sportskom platformom okuplja tri Nestléova brenda, ovisno o tržištu.
Kako će Nestlé znati isplati li se NBA?
Nestlé od 2025. sustavnije mjeri povrat na marketing i koristi modele koji ulaganja povezuju s kratkoročnom prodajom i dugoročnim razvojem brenda.
To NBA partnerstvu daje konkretnu mjeru uspjeha. Doseg i broj sudionika u programima pokazat će koliko je ljudi partnerstvo privuklo, ali kompaniji su važniji pokazatelji bliži poslovnom rezultatu.
Na pojedinim tržištima moći će pratiti mijenja li se prodaja proizvoda uključenih u NBA aktivacije, dobivaju li Milo, Nescau i Nesquik tržišni udio te mijenja li se sklonost potrošača prema tim brendovima. Retail promocije i NBA pakiranja omogućuju i usporedbu rezultata konkretnih aktivacija s razdobljima bez njih.
Za dugoročniji učinak Nestlé već koristi marketing-mix modele kojima pokušava razdvojiti doprinos marketinga od drugih čimbenika koji utječu na prodaju. To je posebno važno jer rast Mila ne počinje s NBA ugovorom.
Ako prodaja ili tržišni udio nastave rasti, samo vremensko podudaranje neće dokazati da je razlog NBA. Upravo će sposobnost Nestléa da izdvoji inkrementalnu prodaju, promjenu tržišnog udjela i dugoročni učinak na brend pokazati koliko je ova sportska platforma doista vratila od uloženog novca.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
