Personalizirane cijene – tema koja sve više brine potrošače i regulatore – uskoro bi mogla biti jasnije označena zahvaljujući novom zakonu savezne države New York. Prema njemu, svaka personalizirana cijena mora imati jasnu obavijest: “Ovu je cijenu postavio algoritam koristeći vaše osobne podatke.”
Što su personalizirane cijene i zašto su problem?
Personalizirane cijene temelje se na podacima koje trgovci prikupe o korisnicima. Ti podaci uključuju povijest kupnje, lokaciju ili čak način putovanja. Algoritam na osnovi tih podataka procjenjuje koliko ste spremni platiti.
Jedan primjer je hotel koji bi gostu s kartom kupljenom u poslovnoj klasi mogao prikazati višu cijenu smještaja. Algoritam bi pretpostavio da je takav gost spreman platiti više.
New York uvodi pravila za personalizirane cijene
Iako su personalizirane cijene kontroverzne, New York ih nije zabranio. No, propisao je jasno isticanje obavijesti kad je cijena prilagođena vašim podacima. Cilj je povećati transparentnost i zaštititi potrošače.
Kritičari upozoravaju da je zakon preopćenit i da bi mogao zbuniti kupce i trgovce. Unatoč tome, sud ga je odobrio i otvorio put njegovoj primjeni.
Prednosti i rizici personaliziranih cijena
Postoje i legitimne prilagodbe cijena, poput studentskih ili umirovljeničkih popusta. No, personalizirane cijene temeljene na individualnim navikama i ponašanju mogu narušiti privatnost.
Odvjetnica Goli Mahdavi ističe kako će algoritamsko određivanje cijena postati ključna točka budućih rasprava o regulaciji umjetne inteligencije. Bivša šefica FTC-a Lina Khan naziva ovu praksu “cijenama nadzora” i upozorava da bi se mogla proširiti na cijelu ekonomiju.
Kako piše Zimo , FTC je već ranije upozorio na porast slučajeva u kojima trgovci određuju cijene na temelju ponašanja potrošača, pritom često bez jasne obavijesti.
Personalizirane cijene zahtijevaju veću transparentnost
Personalizirane cijene donose nove izazove u zaštiti privatnosti i pravednosti na tržištu. Zakon New Yorka predstavlja prvi korak prema jasnijem označavanju i većoj odgovornosti trgovaca. Kako se algoritamsko određivanje cijena širi, ključno je da potrošači znaju kad je cijena prilagođena upravo njima.
