Pandemija je Ameriku pretvorila u naciju „gamera“ (igrača računalnih igara), trgovaca i digitalnih špekulanata. „Meme“ dionice (dionice koje su doživjele nagli rast potaknut društvenim mrežama) i BitcoinBitcoin je decentralizirana, distribuirana, anonimna platna ... su postali znakovi vremena. Čak i sada kad se uredski život pomalo vraća u normalu, ostavljajući manje vremena za špekulacije, „gaming“ s našim umovima i novčanicima možda tek počinje – piše Barron’s.
Kompanije spajaju sofisticirani softver, bihevioralne tehnike financiranja, društvene medije i alate za neuroznanost kako bi potaknuli potrošače i investitore na kupnju, trgovanje i online kockanje. Silicijska dolina je izgradila carstva „navlačeći“ nas na tehnologiju, bilo da žudimo za “lajkom” na Instagramu, kliknemo “kupi odmah” na Amazonu ili uplatimo 1 dolar na Robinhood Markets i trgujemo.
No, kako provodimo više vremena sa svojim uređajima i aplikacijama, postali smo osjetljiviji na tehnike koje nas održavaju digitalno angažiranima, tvrde stručnjaci za bihevioralnu psihologiju. Natjecanje za naše vrijeme i novac se zahuktava. Pojavljuju se nove mješavine društvenih medija, videoigara i internetskog trgovanja. StockTwits je nedavno pokrenuo trgovanje kriptovalutama na svojoj platformi društvenih medija. Na Axie Infinity, aplikaciji za digitalne kućne ljubimce i platformi za blockchain igranje, igrači su u posljednje dvije godine zamijenili gotovo 4 milijarde dolara vrijednih nepromjenjivih tokena ili NFT-ova, prema podatkovnoj stranici CryptoSlam.
Online regulacija
“Sve je pretvoreno u gaming”, kaže Anna Lembke, psihijatrica sa Sveučilišta Stanford i autorica knjige „Dopamine Nation“. “Nije cool biti ovisan o heroinu,” kaže ona, “ali je cool biti ovisan o nečemu poput Robinhooda ili Bitcoina – onda si kao Elon Musk, a ne osoba koja je pala u ovisnost.”
Neki digitalni alati su podvrgnuti oštroj kontroli u Washingtonu. Facebook, Twitter i YouTube branili su svoju praksu u Kongresu od tvrdnji da su njihovi algoritmi i aplikacije dizajnirani da utječu na javni diskurs i ovisnost korisnika. Facebook je na saslušanju posvjedočio da radi na borbi protiv štetnog sadržaja i dezinformacija, dok je izvršni direktor YouTubea rekao da je odgovornost kompanije “Prioritet br 1”. Twitter je istaknuo inicijativu “odgovornog strojnog učenja (Machine learning)” za koju je rekao da će se “riješiti potencijalnih nenamjernih šteta koje pravi“.
Online brokerske kuće također se susreću s većim nadzorom nad svojim dizajnom i značajkama aplikacija. Američka komisija za vrijednosne papire i burze (SEC) pokrenula je prošlog ljeta istragu o “praksama digitalnog angažmana” u industriji, uključujući upute za ponašanje, značajke nalik na igrice, alate za društveno umrežavanje i promocije („proslave“) trgovanja. Štoviše, čini se da je SEC zabrinut zbog utjecaja alata umjetne inteligencije, poput strojnog učenja (Machine Learining), koji bi mogli biti usmjereni na “neurološke sustave nagrađivanja malih ulagača”, navodi SEC u svom zahtjevu za javno komentiranje.
“Gamifikacija” i ovisnost
Tvrtke su privlačile potrošače strategijama “gamifikacije” još od vremena McDonald’sovih kartica za struganje, nagrada na kreditnim karticama i bodova za zrakoplovne kompanije. Brokerske kuće dugo su se natjecale za bogate klijente uz večere sa odrescima, golf izletima i ulaznicama za Super Bowl. Novi digitalni alati, tvrde neke tvrtke, samo prilagođavaju te prakse u digitalne formate i proširuju ih na mase. Ako potiču veće sudjelovanje na tržištu, SEC bi “trebao slaviti ovu činjenicu”, rekli su iz platforme Robinhood u odgovoru ovoj agenciji za nadzor.
Ipak, softver, hardver i neuroznanost se spajaju na načine koji bi mogli mijenjati naše mozgove – prepravljati naše neuronske sklopove. Primarni cilj je dopamin, neurotransmiter poznat kao “kemikalija užitka”. Dopamin se oslobađa kao odgovor na užitak – kada jedemo komad torte, za vrijeme seksa, ili kada nam dobro ide u trgovanju. Vrlo je osjetljiv na promjenjivost i nešto novo. I nije potrebno puno da bi se dopamin oslobodio dok smo online, na mreži: “lajk” za objavu na društvenoj mreži ili dovršetak misije u videoigri može ga osloboditi.
“Ove nagrade oslobađaju dopamin, nakon čega slijedi stanje deficita koje pokreće žudnju za još”, kaže Lembke. Sama navala dopamina nije ono što nas tjera da se vraćamo, dodaje. To je biološka žudnja da ga nadoknadimo – što nas potiče da provjerimo svoje telefone, trgujemo ili se vratimo na aplikaciju koja ga je pokrenula. A “zaštitne ograde” koje su nekoć držale impulse pod kontrolom – poput ulaska u auto nakon kupovine, posjeta bankomatu za podizanje gotovine ili plaćanja provizije za kupnju dionica – uništene su tehnologijom koja je s nama 24 sata dnevno, ako ne i doslovno omotana oko našeg zapešća.
“S drogama kao što je kokain, postoji prirodna točka zaustavljanja – ostanete bez kokaine ili novca, ili vam nosnice krvare”, kaže Lembke. “To nije istina s TikTokom, Robinhoodom ili Snapchatom. Ono što imamo je neograničen pristup i količina.”
Četiri mehanizma privlačenja korisnika
U međuvremenu, dizajn aplikacija ima za cilj privući korisnike kroz četiri osnovna mehanizma, kaže Nir Eyal, stručnjak za bihevioralni dizajn i tehnološki poduzetnik. Jedan od načina je da nas potaknete na akciju putem upita, poput „push“ obavijesti. Aplikacije također mogu imati za cilj iskoristiti neugodno emocionalno stanje – dosadu, strah ili nesigurnost – i dizajnirati proizvode koji, uz klik ili dva, ublažavaju nelagodu.
Druga tehnika je varijabilna nagrada – kao što je profit od trgovanja ili kao što je „lajk“ na društvenim medijima. I što više koristimo proizvod, dodajući podatke, sadržaj ili pratitelje, on postaje vrjedniji, mami nas natrag i otežava prebacivanje na drugu stranicu ili proizvod. “Vaši podaci čine proizvod boljim što ga više koristite”, kaže Eyal. “Ako pratite određene dionice, Robinhood ima izgovor da vam se obrati.”
Kripto industrija je utjelovljenje toga kako su se videoigre, trgovanje i kockanje isprepleli. Više od 15% Amerikanaca trgovalo je kriptovalutama prošle godine, u odnosu na 1% u 2015., prema Pew Research Centeru. Kripto tržište je eksplodiralo u raznolikosti i cijeni – dosegnuvši više od 10.000 tokena s tržišnom kapitalizacijom od 2 bilijuna dolara, većinom u Bitcoinu i Etheru. “Igraj da zaradiš” postao je novi model prihoda za igre temeljene na blockchainuTermin blockchain jednostavno se može prevesti na hrvatski ... koje koriste NFTKratica NFT sastoji se od tri riječi: “non-fungible token.... StockTwitsova nova kripto platforma pridružuje se ostalima koji kombiniraju društveno umrežavanje s trgovanjem, uključujući eToro, koji sebe naziva “vodećim svjetskim platformama za društveno ulaganje”.
Trgovanje dionicama iz zabave
Mnoge aplikacije imaju za cilj stvoriti atmosferu nalik na zabavu. Robinhood, iako više ne obasipa trgovce animiranim konfetima, još uvijek slavi prekretnice poput financiranja računa ili postavljanja prve trgovine s animacijom i grafikom. Stash Financial, aplikacija za osobne financije i trgovanje, promiče mjesečni Stock Party koji nudi dionice kao bonus za prijavu na aplikaciju tog dana, iako tvrtka kaže da ne potiče dnevno trgovanje.
Takve su prakse sveprisutne na društvenim medijima, stranicama za e-trgovinu i drugim online platformama. No, brokerska industrija je daleko strože regulirana od drugih internetskih mjesta, a njezina praksa izaziva zabrinutost zbog sukoba interesa, kaže James Tierney, bivši viši savjetnik SEC.
“Demokratiziranje ulaganja značajan je cilj, ali postavljanje okruženja poput kasina na vaš telefon nije u skladu s studijama o uspješnosti malih trgovaca dionicama”, kaže on. “To nije razlog da se ljudima kaže da ne mogu trgovati, ali je razlog da budemo skeptični da je „gamificirano“ trgovanje isto što i stvaranje bogatstva.”
Dizajni i značajke aplikacija koje potiču trgovanje nisu nužno štetne – ulagači mogu imati samokontrolu, odbiti primanje obavijesti i nametnuti druga ograničenja svojim impulsima. No neke studije ukazuju na „mentalitet krda“ koje proizlazi iz društvenog umrežavanja u aplikacijama, a koje obično ne završi dobro.
Aplikacija Robinhood
Oko 35% dionica koje kupuju korisnici Robinhooda koncentrirano je u 10 tvrtki, u usporedbi s ukupno 24% svih malih ulagača, prema nadolazećoj studiji u Journal of Finance. Autori pišu da se investitori obično okupljaju u “događajima krda”. Rezultati ne izgledaju ohrabrujuće. Autori otkrivaju da Robinhood trgovci gube u prosjeku 4,3% tijekom svake te epizode masovnog trgovanja. Nakon prilagodbe tržišnim prinosimaPrinos (engl. Yield) se odnosi na zaradu ostvarenu na ulagan..., gubici dosežu 5,5%.
Jednostavnost Robinhoodove aplikacije privlači investitore iz dva razloga, pišu autori. Aplikacija uočljivo prikazuje popise dionica u okruženju “bez kompliciranih informacija”. A pojednostavljeno sučelje, u kombinaciji s besplatnim trgovanjem, navodi ulagače da se “više oslanjaju na svoju intuiciju, a manje na kritičko razmišljanje”, zaključuju autori.
Predstavnik tvrtke Robinhood odbio je komentirati, rekavši da je stav tvrtke iznesen u pismu SEC-u. Robinhood “jednostavno objedinjuje i predstavlja složene informacije na načine koji korisnici smatraju korisnima”, navodi tvrtka u svom pismu.
Držanje impulsa pod kontrolom
Čini se da je SEC zabrinut da neke od ovih marketinških praksi idu predaleko. Alati za društveno umrežavanje, igre i natjecanja s nagradama, pločama s najboljim rezultatima i push obavijestima mogu biti dizajnirani da “povećaju prihode, prikupljaju podatake ili vrijeme koje korisnici provedu na platformi”, rekao je SEC. Kupce se može potaknuti na trgovinu na temelju poticaja koji su vrlo slični preporukama ili “pozivima na akciju”. I sukobi interesa nastaju budući da mnoge brokerske kuće više ne naplaćuju provizije za trgovinu; njihovi su prihodi sada vezani za usmjeravanje velike količine narudžbi “market maker”- ima (dilerima vrijednosnica).
Što više aplikacije koje koristimo nauče što nam se sviđa, to će nas više usmjeravati na trgovanje kriptovalutama, dionicama, NFT-ovima ili bilo čim što obećava nagradu, nadopunjuje naš dopamin i tjera nas da se vraćamo po još. “Zakoni o vrijednosnim papirima osmišljeni su da zaštite ljude od njihovih najgorih špekulativnih impulsa”, kaže Tierney. U našoj novoj, gamificiranoj kulturi, sve je teže držati te impulse pod kontrolom.
