Vox Media ima sjajnu podcast seriju pod nazivom Zemlja divova. Tijekom proteklih nekoliko godina pokrila je Google, Netflix i Amazon. Peter Kafka govorio je i o Appleu, a u jednoj od prvih epizoda prisjetio se govora koji je Steve Jobs održao nedugo nakon što se vratio u Apple 1997. U to vrijeme Jobs nije bio CEO, ali je držao govor zaposlenicima, piše Inc.
Govorio je o tome kako Apple učiniti velikim brandom. Vrlo je strastveno govorio o tome ali i o drugim velikim brandovima, a jedan od njih je Nike. Evo što je Jobs rekao:
Nike prodaje robu, prodaju cipele. Pa ipak, kada pomislite na Nike, osjetitie nešto drugačije od tvrtke za proizvodnju cipela. U svojim oglasima, kao što znate, nikada ne govore o proizvodu, nikada ne govore o svojim zračnim potplatima, kako su bolji od Reebokovih zračnih potplata. Što Nike radi u svojoj reklami? Odaju počast velikim sportašima i odaju počast atletici. To je ono o čemu se radi.
Tehnički, Jobs je upotrijebio pet riječi kako bi to istaknuo, rekavši “nikad ne govore o proizvodu”, ali to možete sažeti sa samo dvije: “bez proizvoda”.
Čudno je razmišljati o marketinškoj strategiji izgrađenoj oko te dvije riječi. Još je čudnije pomisliti da je Apple želio kopirati tu strategiju, budući da se također bavio prodajom – proizvoda.
Razmislite o tome: Nike prodaje cipele, jednu od najosnovnijih roba. Međutim, čini to tako što oslikava poželjnu budućnost. Njegov marketing nikada ne govori o proizvodima, već o ljudima — herojima i prvacima i svakodnevnim sportašima koji se trude dati najbolje rezultate.
Jobs je želio da Apple učini isto. U vrijeme kada je razgovarao sa zaposlenicima Applea, tvrtka je išla u skroz drugačijem smjeru. To je bilo prije iPhonea, prije iPada, pa čak i prije iPoda ili iMaca. Jobs se upravo vratio u tvrtku desetljeće nakon što je bio prisiljen otići, a Apple se – po svemu sudeći – izgubio na svom putu. Ozbiljno je gubio bitku na tržištu kućnih računala i ponestajalo mu je ideja i novca. Trpio je i njegov brand.
Think Different
Jobsove su riječi bile aspirativne. Želio je oslikati poželjnu budućnost tvrtke, ali je pritom ukazao na jednu od najmoćnijih marketinških strategija za povezivanje s kupcima. Ironično, to je ista stvar: želja. Jobs je Apple pretvarao u brand koji se želi, za kojim se teži, baš poput Nikea.
To je bila srž reklamne kampanje “Think Different”. Slavila je kreativce ili, kako ih je poznata televizijska reklama nazvala, “one lude”.
Reklama je prikazivala niz fotografija vizionara i povijesnih ličnosti kao što su Gandhi, Richard Branson, Muhammad Ali, Martin Luther King Jr., Einstein i Amelia Earhart. (Verziju koja je emitirana na televiziji ispričao je Richard Dreyfuss, ali verziju koju je ispričao sam Jobs vrijedi pogledati.)
Kampanja je definirala što Apple želi biti, a da uopće nije govorila o proizvodima. Niz fotografija sadrži crno-bijele fotografije mnogih istih ikonskih figura, s logotipom Applea i sloganom “Think Different”.
Nije se radilo o proizvodima, već o želji. Bila je to počast ljudima — ljudima tipa s kojim je Apple želio povezati svoj brand i ljudima tipa s kojima je njegova publika htjela biti povezana.
Ova je kampanja transformirala Apple iz tvrtke koja je uglavnom proizvodila dosadna bež računala u tvrtku koja će – za samo nekoliko mjeseci – predstaviti iMac. U to vrijeme iMac nije bio najbolje ili najskuplje računalo koje ste mogli kupiti, ali je bilo predmet želje.
Tek nekoliko godina nakon toga tvrtka je predstavila iPod, koji je promijenio način na koji slušamo glazbu. Zatim, nekoliko godina kasnije, iPhone koji je u osnovi promijenio sve o tome kako komuniciramo s računalima i međusobno. Godinu dana kasnije, Apple je lansirao MacBook Air, koji je redefinirao izgled i dojam gotovo svakog prijenosnog računala. To vrijedi i danas, nekih 14 godina kasnije.
Apple je na kraju otišao dalje od “Think Different”, ali strategija je ista. Oglasi za iPod prikazivali su šarene siluete ljudi koji plešu s legendarnim bijelim slušalicama koje su im visjele iz ušiju. Oglasi za iPhone prikazuju ljude koji fotografiraju i snimaju videozapise stvari do kojih im je najviše stalo.
Naravno, to su proizvodi, ali nisu ništa manje aspirativni. Poenta je da je najveća ideja Stevea Jobsa bila da Apple treba biti predmet težnje – nešto što ostaje istinito i danas. Sve je počelo nekonvencionalnom, ali briljantnom Nikeovom strategijom od dvije riječi.
